A teoria que antecipou a transformação da publicidade digital. Como clientes, creators, criativos e consumidores passaram a disputar o mesmo campo. E por que agências precisam virar maestros.
"A tese constitui uma colaboração teórica da academia aplicável à realidade mercadológica, pondo de lado a dicotomia entre o pensamento acadêmico e a prática corporativa."
Tese de doutorado defendida e aprovada no PPGCOM da Universidade Federal de Pernambuco, com banca de pesquisadores de referência nacional.
Pensamento Orquestral é resultado de uma pesquisa que se estende desde 2011, passando pelo mestrado (2013) e consolidada no doutorado em Comunicação pela UFPE (2023). Orientado pelo professor Rogério Covaleski, o trabalho é conduzido pela Teoria Fundamentada nos Dados, uma metodologia em que o pesquisador não parte de hipóteses prévias, mas deixa que as conclusões emerjam dos dados coletados.
A obra nasce do campo e da academia ao mesmo tempo: escrita por um publicitário com mais de 10 anos como diretor de criação, que decidiu investigar cientificamente os fenômenos que vivenciava na prática. O resultado é uma teoria substantiva que explica como a publicidade se descolou do corpo profissional e se reincorporou em instâncias que nunca foram reconhecidas pelo mercado.
A pesquisa analisou 170 matérias do jornal Meio & Mensagem (2016-2017), realizou 21 entrevistas em profundidade com representantes das quatro instâncias produtivas e atravessou uma pandemia que, paradoxalmente, acelerou os fenômenos investigados.
Durante décadas, produzir conteúdo publicitário era privilégio de uma classe profissional protegida por duas barreiras: o domínio de uma linguagem especializada e o acesso restrito às ferramentas de produção. A revolução digital derrubou essas barreiras e redistribuiu o poder criativo entre quatro instâncias que agora disputam o mesmo campo.
A obra prova, por meio de dados, que a capacidade de produção de conteúdo publicitário se tornou praticamente inerente a todo ator que circula no ambiente digital, como um personagem vestível, uma extensão do corpo de cada usuário, ativado ou desativado a qualquer momento.
Pensamento Orquestral não é um manifesto contra as agências. É a proposta de que elas migrem do papel de produtoras exclusivas para o de maestros que orquestram múltiplas vozes. A publicidade não morreu. Ela se emancipou.
A partir da análise de 170 matérias e 1.078 ocorrências codificadas, a pesquisa reduziu 90 códigos iniciais a cinco evidências centrais que fundamentam toda a construção teórica.
Transformação inevitável do setor, reconsideração imediata sobre o modelo de atuação, insuficiência das ferramentas de marketing e crise existencial do segmento.
A sensação de que "estão trabalhando em um negócio completamente novo". Mudanças na academia e a inversão do fluxo de aprendizado.
Consultorias, startups, plataformas, creators e os próprios clientes atendem demandas antes exclusivas das agências.
O campo se protege argumentando que a criatividade é barreira intransponível. A pesquisa demonstra que criatividade sem conexão genuína perdeu centralidade.
Os próprios donos de produtos anunciavam seus bens. O cliente era o comunicador.
A publicidade se apropria de produções artísticas e intelectuais de terceiros.
Institucionalização do campo. Agências dominam com linguagem especializada e acesso exclusivo aos veículos de massa. Hegemonia de quase 50 anos.
As quatro instâncias (C-4) disputam o campo com a mesma linguagem e ferramentas. A função migra da produção para a orquestração.
A instância publicitária passou a ser reproduzida por quatro fontes, todas com capacidade suficiente para atuar na produção de conteúdo publicitário.
Donos de produtos retomam o papel de comunicadores diretos, construindo estética e enunciação nas redes sociais.
Influenciadores e produtores de conteúdo que estabelecem relação direta com anunciantes, dispensando intermediação.
Agências, consultorias, plataformas programáticas, modelos híbridos. A ocupação, não o monopólio da criatividade.
Medeia a relação de consumo de terceiros por meio de conteúdo diário. É a maior instância produtiva em volume.
Um dos grandes achados da pesquisa: a capacidade de produzir conteúdo publicitário foi ensinada pela própria publicidade, ao longo de décadas de exposição massiva.
Fundamentada na tríade Jogos de Linguagem (Wittgenstein), Merge (Chomsky) e Gênero Publicitário (Bakhtin), a LPR é o capital cultural incorporado que habilita qualquer pessoa imersa no campo midiático a reproduzir a comunicação publicitária.
A LPR opera em duplo sentido: o reflexivo como espelho (reprodução do universo exterior) e o reflexivo como pensamento (o "eu" interior como diferenciação). A publicidade criou seus próprios concorrentes.
O Avatising é a teoria substantiva central da obra. O termo nasce da junção de Avatar + Advertising e descreve um fenômeno social preciso: a função de "produtor de conteúdo publicitário" se tornou um personagem vestível, assim como um jogador veste um avatar em um game.
Da mesma forma que nos jogos eletrônicos um indivíduo pode incorporar qualquer personagem independentemente de quem é no mundo físico, no ambiente digital uma enfermeira, um advogado, um personal trainer podem incorporar momentaneamente o personagem de produtor de conteúdo publicitário, atuando com legitimidade dentro do universo das marcas.
O conceito opera pela junção da LPR (a "mente", o capital cultural que permite dominar a linguagem) e da TE (a "mecânica", as plataformas que possibilitam a materialização). O Avatising não é a substituição do profissional. É a ocupação fluida e temporária de um lugar de produção que antes era exclusivo. E assim como nos games, o avatar só existe dentro do universo digital.
A teoria demonstra que o que "balança" as agências não é uma plataforma disruptiva, mas o descolamento da instância publicitária do corpo profissional e sua reincorporação no corpo existente, o C-4, a partir da junção LPR + TE.
21 entrevistas, os memorandos, os casos negativos, a construção passo a passo pelo método da Teoria Fundamentada. São 338 páginas que fundamentam cada afirmação feita aqui.
A efetividade da comunicação publicitária está diretamente ligada à proximidade real entre quem produz e quem consome. A criatividade perde efetividade quando não promove conexão genuína.
Quando agências tratam creators como meros veículos, dirigindo entonação, postura e textos completos, o Bluetooth se rompe. Espaços não podem ser ocupados por instâncias distantes.
Se a Netflix balançou as locadoras, se o Airbnb balançou os hotéis, se o Spotify balançou a indústria musical... o que vai balançar as agências? Não é uma plataforma. É o descolamento da instância publicitária do corpo profissional e a reincorporação no corpo existente.
Criar universos autênticos e orquestrar as vozes que os habitam. O maestro não toca todos os instrumentos. Ele coordena a sinfonia.
Estrutura conceitual da marca: identidade, posicionamento, linguagem, estética, canais.
Inserção dos C-4 no universo da marca, respeitando o ethos de cada instância.
Condução estratégica de cada instância. A agência coordena, não controla.
Sempre que o segmento profissional é confrontado com a produção de "não habilitados", a reação é descredibilizar essas instâncias. A obra desnuda esse mecanismo de poder. Mas o consumidor não questiona a autoria; questiona se quer comprar.
Trata-se de uma obra que mescla, de forma inteligente, a prática na Publicidade com a teoria. O livro explica profundamente alguns fenômenos que vemos e vivemos nesta era digital e, por isso, parece ser daqueles que não vão ficar obsoletos.
A tese elaborada por Fellipe efetivamente constitui uma colaboração teórica da academia aplicável à realidade mercadológica, pondo de lado a costumeira discussão em torno da dicotomia entre o pensamento reflexivo acadêmico e a prática corporativa do segmento publicitário.
A creator economy é hoje um ecossistema de centenas de bilhões. A obra mapeou isso quando influenciadores eram "mídia alternativa".
A Transparência Estrutural da obra ganhou nome comercial: Canva, CapCut, plataformas no-code.
O Avatising ganha dimensão radical com IA. ChatGPT, Midjourney e ferramentas de vídeo por IA são materialização exponencial da TE.
"50% das soluções não virão das agências" era previsão de 2016. Hoje é conservadora.
O Efeito Bluetooth explica por que UGC e microinfluenciadores superam campanhas premiadas.
Founders como creators, CEOs no LinkedIn e TikTok. A instância "Cliente" é agora estratégia deliberada.
Quando esta pesquisa foi concluída em 2023, a IA generativa ainda engatinhava na consciência do mercado publicitário. Mas cada descoberta feita ao longo da investigação, da Linguagem Publicitária Reflexiva à Transparência Estrutural, do C-4 ao Avatising, já continha, em sua lógica interna, a previsão exata do que a inteligência artificial faria com o campo.
E fez. Em velocidade exponencial.
A obra identificou quatro pilares que sustentam a entrada das instâncias periféricas no campo publicitário: modularidade, automação, democratização do design e reflexividade dos pares. Ferramentas como Canva e CapCut já materializavam esses pilares. Mas a IA generativa não apenas reforçou cada um deles: ela os tornou praticamente irrelevantes como barreiras.
Com um prompt de texto, qualquer pessoa produz imagem, vídeo, copy, roteiro, identidade visual, campanha inteira. A modularidade se tornou automática. A automação se tornou inteligente. A democratização se tornou absoluta. E a reflexividade dos pares foi substituída por algo ainda mais potente: uma reflexividade de todo o acervo publicitário da humanidade, condensada em modelos de linguagem treinados com décadas de produção criativa.
A teoria substantiva descreve o Avatising como a função de "produtor de conteúdo publicitário" vestida momentaneamente por qualquer indivíduo, como um avatar em um game. A pesquisa demonstrou que essa incorporação dependia de dois fatores: a LPR (o domínio da linguagem) e a TE (o acesso às ferramentas).
A IA generativa contorna a necessidade de incorporação prolongada da linguagem publicitária. O indivíduo não precisa mais ter absorvido décadas de exposição simbólica para produzir conteúdo publicitário com competência formal. A IA produz, sob demanda, uma versão funcional dessa linguagem: é o que chamamos de LPR Sintética. Sintética como em fibra sintética (produzida artificialmente) e como em síntese (compressão de décadas de repertório publicitário em modelos treinados sobre bilhões de exemplos). O avatar agora pode entrar no jogo com habilidades previamente carregadas pelo sistema.
A LPR Sintética não é equivalente à LPR clássica. Ela espelha o universo publicitário sem refletir o eu interior de quem produz. Gera repetição sem diferenciação. Produz artefatos formalmente competentes, mas desprovidos do lastro biográfico, do capital social e da vivência estética que tornam uma voz reconhecível. É o que Steyerl (2023) chamaria de "publicidade média": tecnicamente dentro do padrão, esteticamente plausível, mas sem vínculo genuíno.
A consequência é a aceleração radical do fenômeno descrito na obra. Se a publicidade já havia se descolado do corpo profissional com a democratização das ferramentas e o domínio da LPR pelas instâncias periféricas, a IA generativa torna esse descolamento irreversível e exponencial.
Cada instância do C-4 é agora potencializada: o Cliente produz campanhas inteiras sem agência. O Creator multiplica sua produção em escala industrial. O Consumidor gera conteúdo que compete visualmente com qualquer estúdio. E o Criativo, o profissional, se vê diante de uma pergunta existencial: se todos podem produzir com qualidade técnica equivalente, qual é o meu diferencial?
A resposta está na própria obra: o pensamento orquestral. A IA é mais uma voz na orquestra: potente, veloz, incansável. Mas uma orquestra sem maestro é apenas ruído. A função de criar universos autênticos, desenvolver personagens com ethos próprio e orquestrar a narrativa entre todas as instâncias, incluindo agora a IA, é o território que o profissional de publicidade precisa ocupar para sobreviver.
O Pensamento Orquestral não apenas antecipou a era da IA generativa. Ofereceu o framework para navegá-la.
Publicitário com mais de 10 anos de atuação no mercado como Diretor de Criação. Especialista em Marketing Digital com MBA em BI, Marketing Digital e Estratégia Data Driven. Mestre e Doutor em Comunicação pelo PPGCOM da Universidade Federal de Pernambuco.
Pensamento Orquestral é a síntese de uma trajetória que une a experiência prática do mercado criativo à investigação acadêmica. Uma obra escrita por quem viveu dos dois lados e ousou questionar as certezas de ambos.
A obra levanta uma questão estrutural que se torna ainda mais urgente com a IA generativa: se o principal objeto da Publicidade, a produção de anúncios, passa a ser uma atividade comum entre tantos, que tipo de formação a academia precisa oferecer?
O argumento é provocador: necessitaríamos de formações direcionadas para a orquestração das capacidades produtivas, não apenas para a produção em si. Quando o "fazer publicitário" deixa de ser exclusivo (e agora a IA acelera essa democratização), o diferencial migra para quem consegue criar universos autênticos e coordenar as múltiplas vozes que os habitam.
As grades curriculares dos cursos de Publicidade foram montadas, na sua grande maioria, para uma atuação nos meios de comunicação de massa. Os nomes das disciplinas ainda são definidos pelos veículos de comunicação. A pesquisa identificou que o próprio mercado começou a indicar o que deve ser estudado, e criou escolas próprias fora do sistema tradicional, baseadas em tentativa e erro, não em fórmulas prontas.
Para o mercado, a implicação é direta: a criatividade passa a ter importância secundária quando comparada à necessidade de conexão genuína. Os resultados podem vir de um brilhante trabalho criativo, mas também de inteligência de dados, mídia programática, orquestração das instâncias periféricas ou até de produções geradas por IA, sem que um único anúncio tenha sido produzido pela agência.
A pergunta que a obra deixa para o leitor não é se essa transformação vai acontecer. Ela já está acontecendo. A pergunta é: você vai ser o maestro ou vai continuar tentando tocar todos os instrumentos sozinho?
A teoria se expande. Dois novos conceitos para a era da IA: Transparência Estrutural Generativa e LPR Sintética. O Pensamento Orquestral se testa no tempo.